Андрій Підприємець / 22.01.2016 11:14
Проблема зіткнення індустрії з технологіями дуже схожа на проблему контролю зброї. Гармати - відмінні інструменти. Вони вкрай корисні, якщо ви хочете полювати на оленів або охороняти свій будинок.

Проблема зіткнення індустрії з технологіями дуже схожа на проблему контролю зброї. Гармати - відмінні інструменти. Вони вкрай корисні, якщо ви хочете полювати на оленів або охороняти свій будинок.

Генеральний директор сан-франциського цифрового агентства Traction Адам Кляйнберг написав для видання AdAge колонку, присвячену недолікам онлайн-маркетингу, які, на його думку, завдають сильної шкоди індустрії, знищуючи її цінність як для брендів, так і для користувачів.

Але за відсутності будь-яких правил (і з купою поганих хлопців, які ігнорують правила, навіть якщо такі існують) ми виявляємо себе в ситуації, коли гармати знаходяться всюди - як у неймовірно відповідальних людей, так і у відверто небезпечних злочинців.

Виходить якась картина Дикого Заходу, тільки в рекламних технологіях. І хоча поки що ніхто не помер, наслідки для ринку стали непереборними.

Давайте з'ясуємо ситуацію. Конгломерат програмного забезпечення, що породив ad tech, у своїй основі надає рекламщикам цінний набір інструментів. Можливість агрегувати дані і аналізувати їх - це добре. Можливість персоналізувати і робити релевантними повідомлення для споживачів - це чудово. Можливість усувати неефективність за допомогою автоматизації - теж відмінно.

Проте беззаконня ландшафту, на якому з'явилися ці технології, створило середовище, яке підриває свій власний потенціал. Це вкрай негативно позначається на сприйнятті користувачів і на те, як вони реагують на маркетологів, які прагнуть привернути їхню увагу.

Недолік контролю та прозорості в індустрії привів до поганого користувацького досвіду і скоротив лояльність споживачів, а адже маркетологи за допомогою реклами прагнуть досягти рівно протилежного ефекту.

Маркетингове співтовариство прийняло технології, незважаючи на шахрайство, проблеми з підрахунком переглядів і негативну реакцію споживачів, тому що інструментами користуються всі, і здається їх число буде неминуче зростати. Але не спокушайтеся: те, як ці інструменти застосовуються, виводить рекламну індустрію в умови кризи.

Одного разу я бездумно клікнув на одну з нав'язливих посилань-приманок у своєму телефоні. Це була публікація «22 фотографії, які доводять, що Шакіл - гігант». Так, мені соромно, але це не головне. Усередині цієї замітки було не менше 30 показів одного і того ж банера з рекламою майонезу Best Foods. Уявляєте, як соромно буде бренд-менеджеру кращого продукти, коли про це прочитає його директор з маркетингу? Це і є - реальність великих інструментів, якими забезпечують нас рекламні технології абсолютно неперевіреним чином.

Сьогодні бренд-маркетологи не отримують роботу в хороших компаніях, тому що вони дурні. Вони знають, що не можуть розраховувати на цифровий рекламу у своїй роботі. Саме тому 89% з них збираються диференціювати свої бренди насамперед на основі споживчого досвіду.

Звичайно, рекламні технології вже перебувають у бойовій готовності, щоб перешкодити цієї мети. Ad tech-реклама не тільки захаращує екрани оголошеннями, розробленими для стимулювання випадкових натискань, уникнути які майже неможливо. Ця реклама створена для того, щоб перетворити користувалцьку поведінку у великі дані.

У своїй недавній публікації Джон Грубер розповів про замітку на сайті iMore, яка повністю складається з тексту з 537 слів - вона важила 14 мегабайтів. Цієї ваги повинно бути достатньо для того, щоб завантажити повну текстову версію Біблії. Іншими словами, це значна частина даних вашого пристрою, батареї і часу завантаження сайтів - всім цим ви платите за перегляд однієї і тієї ж реклами, яка засорює ваш користувацький досвід.

Підйом, який переживає мобільна індустрія, тільки посилює цю проблему. Якщо ви запитаєте мене, на яку кількість оголошень у своєму браузері я клікнув минулого місяця, я скажу, що всього на парочку. Якщо ви запитаєте у мене те ж саме, але про смартфон, я назву близько сотні, причому всі з натискань були випадковими.

У 2012 році eMarketer повідомляв, що випадковими були 38% кліків по рекламі з мобільних пристроїв. За моїми спостереженнями, в 2015 році році цей показник зріс удвічі.

Багато хто бачить в сервісах блокування реклами реальну загрозу для нашого бізнесу. Я ж вважаю їх сигналом. Так відбувається, коли Дикий Захід виграє. Індустрія не змогла проконтролювати себе самостійно, тому споживачі змусять її змінитися.

Реклама не повинна бути відстоєм. Ми дійсно можемо розповідати класні історії за допомогою digital. Ми можемо створювати маркетинг, який матиме значення для споживачів, а не завдавати їм шкоди. Ми навіть можемо підсилити можливості даних, щоб робити рекламу більшою мірою релевантнішою і ефективнішою.

Якщо споживачам нічого сказати на це, то ми повинні це зробити.

Автор: Андрій Підприємець